医生做新媒体，红利期结束了吗？——2025监管新规下，医生的正确姿势

先看一组数字

10.74亿网络视听用户里，92.1% 曾通过短视频接触健康科普内容，其中 63% 已经养成了定期关注健康科普账号的习惯。来源：《中国网络视听发展研究报告（2024）》，转自第一财经

复旦大学新闻学院等机构2025年6月发布的《数智时代中国医生健康科普评价报告》（第二期）统计了 1.47万个 医生科普账号、超过 15万条 视频：其中22.4%的账号粉丝超过10万，3.9%超过100万。肺结节、肺癌等呼吸系统话题，是算法时代医疗内容的"流量中心"。[来源：同上]

这意味着什么？意味着患者进诊室之前，早就先在手机里"看过病"了。他们拿着短视频里听来的"结节不用切""一个小药丸止咳化痰"来问你，信誓旦旦地说"网上医生说的"。

你可以不做新媒体，但你的患者已经活在新媒体里。这不是一道"做不做"的选择题，而是一道"怎么做"的必答题。

但2025年，这道题的答题规则，被整个改写了。

2025：三道紧箍咒同时落下

过去几年，医疗新媒体基本处于"野蛮生长"状态：MCN公司批量打造医生IP，医生只负责出镜，文案、剪辑、投流全由运营公司包办；科普视频里挂购物车、直播间里卖保健品；甚至有AI生成的"假医生"穿着白大褂信口开河。

2025年下半年，监管密集出手，三份文件构成了全新的规则框架：

表格

来源：中国政府网《医疗广告认定指南》｜国家卫健委《负面行为清单》

与此同时，2024年12月新修订的《科学技术普及法》正式施行——这是该法2002年颁布以来的首次修订，每年9月定为"全国科普月"，并新增"科普人员"章节，从立法层面鼓励医务人员参与科普、要求建立激励机制。来源：长江日报转新华社

一边是鼓励，一边是立规。信号非常清楚：国家支持医生做科普，但不支持医生把白大褂当成流量生意的道具。

执法也不是吓唬人。2025年7月，广州越秀区一例医美虚假宣传案单案罚款120万元；同月，小红书因未备案发布医美广告被罚6万元——监管明确了"平台账号就是广告发布主体"，"种草笔记不是广告"的挡箭牌失效了。来源：ByeRisk行业合规观察

十条红线：医生不能做什么

把《负面行为清单》翻译成大白话，以下十件事，做了就是违规：

1. 不带货：不得以科普形式发布广告、导流导诊，不得直播推销药品、医疗器械、保健食品、养生课程；
2. 不泄密：不得泄露患者信息，未经授权不得展示可识别患者身份的影像、图片、文字——手术直播、诊室偷拍直接出局；
3. 不越界：不得宣传超出本人专业领域的内容。骨科医生讲降糖药、皮肤科医生谈心脏支架，都属于"超范围执业"的线上版；
4. 不造假：不得发布未经科学验证的内容，不得断章取义曲解指南；
5. 不夸大：不得夸大病情和疗效，不得称"神医""神药"，不得虚构病例、杜撰故事——"我有个患者……"这种开头，以后要慎之又慎；
6. 不滥用AI：用AI生成的科普内容必须核实科学性，并添加显著的AI生成标识；
7. 不擦边：不得用低俗、性暗示、话题炒作吸引流量；
8. 要报备：以医院名义或个人职务身份开号，必须向所在医疗机构报告；
9. 不恋栈：离职后不得继续沿用原单位名称和职务信息做科普；
10. 不违规：不发布违背法律法规、损害行业形象的内容。

来源：国家卫健委官网

平台层面的规则同步收紧，而且各有各的脾气：视频号健康科普直播要求真人出镜并标注"四要素"（医师真实姓名、职称、执业证编号、任职机构），禁止MCN代运营、禁止带货；抖音医疗蓝V仅向公立二级以上医院等主体开放；小红书自2025年12月起禁止医师、护士接医美商业订单。来源：ByeRisk

那么，医生到底该怎么做？

新规看似处处是墙，但换个角度看：它清退的是投机者，保护的是真正有专业能力的人。 当"穿白大褂念段子+挂车带货"的模式被封死，靠真本事做内容的医生反而迎来了公平竞争的机会。

具体建议有六条：

第一，先报备，再开号。 以职务身份做科普，先向医院医务管理部门报告，纳入医院账号台账。这不是形式主义——备案后你的内容属于职务行为规范保护范围，出了问题有医院和制度托底；私下开号、一旦违规，责任全在个人。

第二，守住"一米宽、一百米深"。 只讲自己专业范围内的东西。你是急诊医生，就把心肺复苏、创伤急救、胸痛识别讲透；你是整形外科医生，就把术式原理、适应症、风险讲清楚。跨专业蹭热点（儿科医生讲肿瘤、外科医生讲护肤）是平台抽检和投诉的重点目标。

第三，内容做"减法"，证据做"加法"。 一条视频只讲清一个知识点；引用数据和结论时标注来源（哪部指南、哪项研究、哪个机构发布）。新规明确要求"严格标注医疗科普信息来源"，这恰恰是专业医生相对MCN流水线内容的最大优势——你看得懂文献，知道证据等级。

第四，彻底切断"内容—成交"的直接链路。 科普页面不挂购物车、不留联系方式、不放挂号跳转链接、不做"来找我做手术"式的病例展示。《医疗广告认定指南》把这些情形全部定性为变相医疗广告。患者真的需要你，会通过正规渠道找到你；靠钩子引流来的流量，既是监管风险，也往往是医患矛盾的隐患。

第五，患者故事必须"脱敏+授权+真实"。 病例是医学科普最生动的素材，但新规双重收紧：既不能泄露可识别信息，也不能虚构杜撰。正确做法是：取得患者明确授权、隐去所有身份信息、只讲疾病本身的医学规律，不把病例包装成"我院疗效展示"。

第六，AI可以用，但要"人机各归其位"。 用AI查资料、捋结构、剪字幕没问题，但医学结论必须自己核实、自己负责，AI生成内容要按规定添加标识。2025年"AI假医生"已经被央视和第一财经点名，平台对无标识AI医疗内容的打击只会越来越严。来源：第一财经

更重要的是心态：别把科普做成"第二门诊"

很多医生做新媒体的失败，不是输在合规，而是输在预期错位。

第一种错位：把粉丝量当疗效。 医疗内容的传播规律和娱乐内容不同——最需要被科普的人（老年患者、基层群众）往往不会点赞评论，但会认认真真看完并照做。一条教老人识别中风前兆的视频，播放量可能远不如"医生不会告诉你的秘密"，但它可能真的救下一条命。科普的价值标尺是纠正了多少错误认知、促成了多少早诊早治，不是后台数字。

第二种错位：把自媒体当获客捷径。 MCN最常用的话术就是"帮你打造IP、精准引流患者"。但医疗决策是低频、高风险、强信任决策，患者选择医生靠的是同行口碑、医院平台和长期信任，不是一条爆款视频。把科普当广告做，既违规，也低估了患者的判断力。

第三种错位：被流量反噬专业。 算法奖励极端化、情绪化的内容，于是"这个体检项目千万别做""医生自己都不吃的三种药"层出不穷。短期涨粉，长期透支的是整个行业的公信力——而白大褂的公信力，恰恰是医生做科普唯一的、也是全部的本钱。

真正走得远的医生账号，共性都很朴素：本人出镜或本人撰稿、内容严格限定在本专业、只讲科学结论不做疗效承诺、长期稳定更新。 慢，但越往后越值钱——因为信任是唯一无法被MCN批量生产、也无法被AI廉价复制的东西。

写在最后

医疗新媒体的上半场，讲的是"流量"；下半场，讲的是"信任"。

2025年的这一轮监管，本质上是把白大褂的信用从流量市场里收回来，交还给医学本身。对真正想做事的医生来说，这不是寒冬，而是清场——当"神药话术"被限流、当假医生被清退、当带货橱窗被关闭，公众的注意力才会重新流向那些愿意把一个疾病讲十遍、把一条指南嚼碎了喂给老百姓的专业医生。

新修订的《科普法》已经把医务人员科普写入了国家鼓励的方向，职称评审、医院考核中科普权重也在逐年增加。合规地做、专业地做、长期地做——这件事的回报不在直播间的成交榜里，而在若干年后：你的患者因为看过你的一条视频而少走了弯路，你的同行因为你的内容而规范了一项操作，你的学科因为你的表达而被更多人看见。

这，才是白大褂在镜头前该有的样子。

参考来源：

1. 国家卫生健康委：《关于印发医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）的通知》（国卫办医政函〔2025〕419号） https://www.nhc.gov.cn/yzygj/c100068/202511/e21f87287e754f19bd0330bc4471c92e.shtml
2. 中国政府网：市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局《医疗广告认定指南》（2025年7月） https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202508/content_7036390.htm
3. 长江日报转新华社：《别让伪科普"网红医生"抹黑"白大褂"》（2025-08-07） https://whwb.cjn.cn/resfile/2025-08-07/2/B2025-08-07A0201.pdf
4. 法治日报：《一些"擦边"科普医学账号引流后各种带货 专家指出医师不得利用职务之便推销产品》（2025-08-08） http://epaper.legaldaily.com.cn/fzrb/content/20250808/Articel04004GN.htm
5. 第一财经：《你所刷到的网红医生可能是AI伪造》（2025-09-25） https://finance.sina.com.cn/wm/2025-09-25/doc-infrtcec8513082.shtml
6. ByeRisk：《医美短视频4大平台风控差异对照（2026）》 医美短视频 4 大平台风控差异对照（2026）：同一句话术 4 种结局